小故事
德瑞貝克(Drubeck)兄弟西德和哈里在羅頓所住的地區開了一家男裝裁縫店。
每當西德有新客戶對著店裡的大鏡子試衣服,他就會告訴對方,自己聽力有些問題,並反覆地讓客戶說話時提高音量。只要客戶喜歡上一套衣服,問起價格,西德就會大聲叫他兄弟。
哈里是首席裁縫,待在店面後面。「哈里,這套衣服賣多少錢?」哈里抬頭看看自己做的衣服,立刻大大抬高真實價格,然後大喊著回答:「那件漂亮的純羊毛西服,要四十二美元。」西德假裝沒聽見,用手在耳邊做個敞口杯子的形狀,再問一遍。
哈里再次回答:「四十二美元。」此時,西德轉過身,對客戶說:「他說要二十二美元。」許多顧客會急忙地付錢,搶在可憐的西德發現自己「弄錯」之前,抓著西服狂奔出店,滿心以為自己撿了天大的便宜。
這個故事是教育家兼作家李奧·羅頓(Leo Roster)講過一九三0年代,一個「價格貴等於東西好」的例子,而這個方法確實有效的吸引了喜歡買便宜商品的買家。
心理認知的運用
這顧客為什麼這麼衝動,錢一丟立刻往外跑?這背後的邏輯我來幫你拆解一下。當顧客聽到一套西服居然42塊錢美元這麼貴,肯定是好貨;結果弟弟還聽錯價格,一下子把42元變成了22美元,價格幾乎攔腰砍一半,在心裡有兩感覺立刻作祟,一是「貴就是東西好」、二是「千載難逢的出錯,讓價格少了一半」那不立刻買,更待何時呢?但這顧客萬萬沒想到,這只是賣家千百種讓你上當的手法其中之一。
若你有讀過週二激勵篇,我曾跟你分享過,若只有“要”跟“不要”兩種選擇的情況下,長期來看會有52%是錯誤的選擇!加上你從小到大,只要是比較好的商品,價格通常都比較貴,長期形塑出這種的心理定見,又在只有“要”跟“不要”做選擇的前提下,你心中得傾向“買貴就是買對”的機率會非常的高。
這就是賣家運用了人,在環境的變化之下,長期累積出來的各種心理認知,然後運用這些認知,不費吹灰之力的讓你以爲自己做出的決定,就是最好的決定。那還有哪些認知你可以運用,來達到顧客順從的效果呢?我再《影響力》書中介紹一個原則,叫做「對比原則」。
「對比原則在心理物理學領域是確立的,不只適用於重量,還適用於其他各種感官知覺。」《影響力》
「聚會時,要是我們先跟一個有吸引力的女生聊天,接著進來一個相貌平平的女 生,我們會覺得第二個女生比實際更沒吸引力。」《影響力》
「事實上,亞歷桑那州立大學和蒙大拿州立大學所做的對比原則實驗便顯示,由於大眾媒體總是用美得超乎現實的模特兒向我們狂轟濫炸,我們說不定會因此覺得自己的伴侶欠缺身體上的吸引力。」《影響力》
「有一個研究請大學生看一張相貌平平的異性照片,然後請他們打分數。如果他們事先翻閱時尚雜誌的廣告,分數就會打得很低。還有一項研究是讓住校的大學男生給約會對象的照片打分數,一組學生邊看《霹靂嬌娃》系列劇邊打分數,另一組學生看的是其他節目。相比之下,前一組學生覺得約會對象魅力欠佳。」《影響力》
真的是這樣耶!我因為家裡經濟環境不好,很早就出來打工賺錢,就是因為做過很辛苦的搬水泥、貼地磚的工作,就覺得業務工作好輕鬆!在過去我也待過非常精實的業務單位,後來創業之後也覺得跟過去當業務主管相比,創業的辛苦一點都不苦,這都是受到「對比原則」的影響。
也難怪在過去銷售儲蓄險的時候,不拿我們儲蓄險的利益,跟銀行對比,顧客根本就沒有感覺;那沒感覺,當然就沒有成交啦!所以「對比原則」也是人心中潛在的心理認知,只要善加利用,那就可以影響顧客成交於無形。
那還有哪些很好用的心理認知,可以讓你運用呢?下一篇再跟你分享。
小結
「心理認知」是一種人為了更加省事、不費力的做出選擇而長期累積出來的心理認知!不同的心理認知,所導致的感覺、行為也會有所不同。為什麼貴就會感覺好?因為大多數的時候,確實是這樣沒錯,所以產生一種認知較「貴就是好」原則,但這卻不是絕對!為什麼商品一定要先給顧客看貴的,再看便宜的?因為這樣會產生出「對比原則」順序不對還產生不出這種感覺。
當然若可以善加運用,那對於你希望達到顧客順從你的意願,也會有幫助。不過水能載舟亦能覆舟,若心懷不軌,那些順從技巧只會加速你的失敗。
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