公關危機「十二字口訣」,品牌印象烙印至人心

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公關危機「十二字口訣」,品牌印象烙印至人心
小故事
政商名媛何麗玲位於台北信義路四段的「僑福花園廣場」住所電線走火。悶燒的高溫,讓客廳牆面的大魚缸爆破,約一噸的水如洪水般傾洩而出。僑福花園大廈濃煙四溢,何麗玲的豪宅滿目瘡痍,樓下鄰居製作人楊佩佩的家也被殃及。八輛消防車接到大廈管委會的通知,趕到現場搶救。

當時正在北投「春天酒店」開會的何麗玲接到通知後,在第一時間打了三通電話,緊急處理危機。她先請律師趕到現場,處理法律問題;接著,她拜託好友聖陸營造工程老闆洪正雄派人到僑福去抽水;另一個最重要的動作是,她請助理定好一百盒水果禮盒及一百張卡片。

趕回住宅時,大廈的電梯故障了,何麗玲拎著這一百盒水果禮盒與致歉卡,親自拜訪每一戶鄰居,為火災造成的不便致歉。

僑福的住戶來頭都不小,包括裕隆集團董事長嚴凱泰、威京集團主席沈慶京、圓山飯店董事長宗才怡、開發工銀董事長胡定吾等。

何麗玲說:「家裡的火災造成其他住戶不便,例如必須爬樓梯上下樓,心裡一定不舒服,當然要馬上去道歉。」她很乾脆的向鄰居表明,願意負責電梯的損失,甚至鄰居地毯、衣服燻髒的送洗費,她都全數買單。

事後結算,全部帳單就超過一百萬元。從小到大連吃一碗牛肉麵都要記帳的何麗玲,精明的腦袋下,很知道哪些錢該花,哪些錢絲毫不能太計較。她說,公眾人物處處暴露在鎂光燈下,是非很多,必須以高標準處事,防範危機再擴大。

 

符合兩標準,少走很多歪路

你看人家,不但擁有美貌,更擁有這樣的身段與智慧,怎麼不讓我印象深刻。再談公關危機的時候,又再次的從我的知識庫裡搬出來,與你分享呢?你說:「那是人家經過了大風大浪,多年累積出來的智慧呀!」

是的!人家用時間、花生命才能累積出這樣的智慧,但現在拜科技之賜,獲取知識的速度,早已快上過去好多好多倍!我在讀LULU 老師的書《為什麼他賣的比我好》的時候,她說:「世界上有九成的知識,是近三十年產生的。」我們可以借鑒的寶貴知識,讓自己比過去更有效地避免錯誤。

那怎麼處理已經發生的公關危機呢?我分享我非常喜歡的劉潤老師所教的口訣與方法供您參考。十二字口訣是:「這鍋我背,這錯我改,這就去辦。」

第一, 這鍋我背。

2017年,中國的海底撈遇到了和美國的達美樂幾乎一模一樣的危機:某家門店後廚衛生有嚴重問題。視頻傳播後,網民立刻憤怒了,炸鍋了。怎麽辦?

首先,要誠信。

品牌就是一個容器,裏面裝著用戶的“了解、信任和偏好”。信任越多,品牌越值錢。營銷是往品牌裏存錢,危機是從品牌裏花錢。

華倫·巴菲特曾說過:「樹立品牌需要20年的時間,而毀掉它,5分鐘就足夠了。”但毀掉品牌的,往往不是危機本身,而是不誠信的“危機公關”,它不但不解決危機,還會瞬間清零客戶的所有信任。」

那應該怎麽辦?不要繞彎子,直接說:「這鍋我背」。不要否認、不要部分承認、不要轉移責任,不要沈默,更不要說:“僅在”哪裏出現,“只有”發生一次。

海底撈怎麽回應的呢?四個字:問題屬實。

你知道,這四個字要沖破律師們的阻攔,出現在知名企業的聲明裏,有多難嗎?你和女朋友吵架,冷靜下來後你意識到自己有不對的地方,但 “我錯了”這三個字,就是很難說出口。但有時候,對方需要的,是一個毫無條件的認錯。

果然,“問題屬實”四個字說出來後,大眾的情緒立刻反轉。“這鍋我背”的擔當,及時止住了品牌信任的大動脈流血。

第二, 這錯我改。

你咬著牙對你女朋友說:我錯了。然後,然後就結束了嗎?當然沒有,她會接著問:說,你錯在哪兒了?怎麽改?

所以,危機公關的第二步,是給出誠懇的改正方案。告訴大眾:這錯我改。
海底撈怎麽回應的呢?四個字:別廢話,改!
出問題的門店,這麽辦這麽辦;其他門店,那麽辦那麽辦;技術提升誰負責,顧客監督聯系誰;員工不要恐慌,這不是“臨時工”的問題,是深層次管理問題,董事會承擔主要責任。

錯了,那就改。不廢話。這就是“這錯我改”。

第三, 這就去做。

危機在互聯網上的蔓延速度,已經超過了絕大多數公司處理危機的速度。所以,跑贏時間,是危機公關的關鍵。那怎麽辦?反應要快,要非常快。

海底撈有多快呢?問題曝光的3小時內,海底撈就做出了反應。3小時內做出“這鍋我背,這錯我改”的反應,非常關鍵。為什麽?3小時內,事件逐漸成為熱點,大量自媒體公號覺得終於等到“借勢營銷”的機會了,選了個姿勢正在寫文章開罵。這時“這鍋我背,這錯我改”的道歉信出來了,他們可能會立刻覺得“開罵”不再是正確的姿勢,反而會被罵,趕緊把寫了一半的文章刪掉,從批評改為讚揚。

劉潤老師寫得太好了,完全不用我在做贅述。真的碰到,照辦就對了。

 

小結

品牌(Brand)一詞源自於古挪威文Brandr,意思是“燒灼”,在早期人們便會在自己的牛羊身上烙印上特定的符號或文字,以利與其他人的牛羊區隔,宣示其所有權。你的品牌一旦在顧客心中形成,也代表的你已燒灼進顧客的心裡,但這個過程需要花費諸多成本,取之不易、毀之簡單。

所以巴菲特說:「毀掉它,只要五分鐘就足夠。」那要怎麼正確處理公關危機呢?請記住這十二字口訣,那就是「這鍋我背,這錯我改,這就去辦。」

 

 

 

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