小故事

紐約電影製作人凱西‧奈斯塔特（Casey Neistat）在2002年初買了一部iPod，他愛死了這個產品；但18個月後，電池開始失去效能，也沒有辦法再充電。

這位深受困擾的麥金塔忠實客戶，帶著那部奄奄一息的iPod到蘋果專賣店送修，店員卻告訴他不能更換電池，唯一的選擇就是再買一部新iPod。

之後他撥了蘋果電腦的客戶服務專線，客服說：「保證期已過，需收 255美元費用，外加郵寄費，你還不如去買一台新的iPod。」

當時，奈斯塔特被激怒了。因此，他決定把這個經驗拍成影片，放到網路上去。這部影片名為〈iPod見不得人的祕密〉（iPod’s Dirty Secret），上百萬人瀏覽這個網站，上千人下載這部影片，很快地，全世界的人都在討論這部影片、電池問題、奈斯塔特和蘋果電腦。這後續一連串的滾雪球效應，非常有可能導致蘋果電腦最熱賣的iPod瓦解崩潰。

 有顧客的抱怨才有改進的空間

但後來你猜猜看，這個產品有遭到下架的命運嗎？答案是：「並沒有！」為什麼呢？因為蘋果公司的危機處理做得好，化解了這場危機。

隨後，蘋果電腦處理負面口碑的方式，成為他們反敗為勝的關鍵。正如他們應有的回應。首先，蘋果電腦傾聽奈斯塔特的問題；之後幾天內，他們不但修復有問題的電池，還更改了服務政策：蘋果電腦開始以99美元提供替換電池的服務，並且加59美元就可以延長保固；此外，蘋果電腦還送了一台全新的iPod給奈斯塔特。

這項行動不只討好許多客戶，也讓奈斯塔特很滿意。蘋果公司願意傾聽電池的負面回饋，同時快速有效地回應，蘋果電腦扭轉了可能的險惡處境。之後，蘋果依然陸續推出iPod Mini、iPod Shuffle、iPod Nano及iPod Touch等多種型號。2007年蘋果宣佈iPod系列銷售破億，直到iPhone、及平板產品iPad成為主流產品後，iPod銷售逐漸下滑。2014年停產長銷13年的iPod。

顧客抱怨真的是危機嗎？不是！是漠視顧客抱怨，才會變成危機。上一篇服務篇的案例，因為聯合航空把歌手的吉他摔壞又置之不理，結果沒有第一時間作出處理，後來造成巨大的損失，這就是漠視的代價；但本篇蘋果公司也一樣造成顧客嚴重抱怨，可是人家卻沒有造成什麼後續嚴重的商譽與財務損失，就是因為蘋果公司重視顧客的抱怨、傾聽顧客的聲音，不但因此優化了商品功能，還讓後續產品熱銷。

所以，顧客抱怨真的不好嗎？不一定，沒有顧客抱怨，我們不知道哪裡做得不好、哪裡可以改進。以我的服務為例，報名上課的學員，上課前兩週我都會用簡訊與mail，發開課通知給學員。有一次一位學員跟我說他沒有收到通知，要求退費，我請助理仔細檢查之後，真的是系統發送不成功；確認是我的問題之後，我們立刻做出退費與補償措施兩個方案，讓學員做選擇。

雖然後來學員選擇退費，有造成公司一點損失；但這個顧客抱怨卻是有價值的。內部檢討之後，我們優化了通知方式，才大大的降低了通知不成功的情況。很多時候，麻煩、損失的出現，就是要你重視問題的時候；一旦不重視，才可能引發大損失。

那顧客一旦產生負面的情緒，不滿意顧客會有哪些行為嗎？有四種行為，分別是「自認倒霉、提出抱怨、負面口碑、討回公道」四種，類型分別成為，一、被動者(Passives) 二、發言者(Voices) 三、憤怒者(lrates) 四、反擊者(Activists)。

一、 被動者(Passives)

這種顧客，就是遇到賣家不滿意的商品或服務，他會自認倒霉。例如吃了一家新開的餐廳，覺得又貴又難吃，他會在心裡默默的對自己說：「真倒霉，踩到地雷了！下次絕對不要來吃了。」這種“被種者”不會主動的到處講店家的不好，可是一旦有親友問起，他就會用自己負面的經驗告知，這就有可能形成負面口碑。

二、 發言者(Voices)

這種顧客對你最好！為什麼？因為你才有機會知道哪裡可以更好；但是這種顧客卻非常少。請問，你自己去一家陌生新開的餐廳用餐，覺得餐點不好吃，你會主動跟店家說嗎？不會對嗎？我也不會！根據統計，只有4%的顧客，會主動的抱怨或提出申訴，所以會抱怨的顧客，其實應該要好好重視。

一旦顧客鼓起勇氣對你提出抱怨，若是沒有獲得重視，那他就會產生負面口碑，對賣方造成傷害。

三、 憤怒者(lrates)

這種顧客對賣方的傷害性就會很大了。顧客也不是一開始就會變成憤怒者的，通常是因為提出抱怨或申訴未獲重視，顧客才有可能從“發言者”轉變成“憤努者”，然後憤怒者會將自己遭受到的不滿意，非常主動積極地告訴周遭所有的親友。

據研究，憤怒者會主動積極的向10位親友抱怨，甚至會誇大其詞；這樣的負面口碑就有可能像滾雪球一樣被擴大，再加上社群網路的擴散，傷害就更可怕。

四、 反擊者(Activists)

這種顧客對賣方的傷害性最為強大，因為反擊者會全力為自己討回公道。在本篇的案例與上一篇的案例中，聯合航空跟蘋果公司都遇到了典型的反擊者，而反擊者之所以反擊，最主要的動機就是告訴賣方說：「你惹錯了人了！」

除了討回公道之外，反擊者基本上都是有一定能力的人，例如有錢（跟你打官司）、有閒（跟你耗），最可怕的是有能力，特別是有渲染力的最可怕。連續兩篇的案例主角，一位是歌手、一位是電影製作人，都是有超級渲染力的顧客，因為只要用他原本的專業，輕輕鬆鬆就可以達到反擊的效果，這最為可怕。

好了！知道了這四種不滿意顧客的類型之後，應該如何因應，下一篇再與你分享。

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